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Comment Kronenbourg a créé un modèle en direct to consumer à succès

Depuis 20 ans qu’internet explose, le digital est devenu un levier clé pour bon nombre d’entreprises pour rester compétitives, que ce soit en B2B ou B2C. La manière dont nous consommons, interagissons et communiquons en a été bouleversée. La crise sanitaire actuelle impose d’autant plus aux entreprises de s’adapter pour trouver de nouveaux relais de croissance. Elle démontre aussi l’impact d’une stratégie Direct to Consumer dans la relation et la distribution :

  • Business: accroître rapidement la taille du marché touché et accéder à de nouvelles cibles
  • Chaîne de valeur: sortir de la dépendance des intermédiaires, étendre les marges et maîtriser l’intégralité de la chaîne.
  • Data : mieux connaître ses clients et exploiter les données.
  • Image: valoriser des offres existantes et augmenter la valeur perçue.
  • Impact social et environnemental: affirmer ses valeurs et maximiser l’impact.

Quoi de mieux qu’un exemple pour comprendre tous les rouages de la création d’un business innovant et engagé en direct to consumer. Discussion avec Alice et Grégoire, experts en modèles direct to consumer chez Waoup ; et Philippe, directeur communication chez Kronenbourg, aux rênes d’une initiative disruptive : Kroworking.

Kronenbourg direct to consumer

Bonjour à tous, pouvez-vous nous expliquer comment est né Kroworking et en quoi consiste cette nouvelle activité ?

Philippe : On est parti du constat suivant : le CHR est un secteur, comme beaucoup d’autres, en profonde mutation. La compétition est ardue, les gérants sont au four et au moulin, les exigences des clients de plus en plus fortes (qualité des produits, expériences de consommation, services, respect de l’environnement, etc.). Sans compter le contexte sanitaire et économique très compliqué qui perdure…

L’enjeu pour Kronenbourg est de se positionner, au-delà de son métier brasseur, comme apporteur de solutions innovantes pour le CHR et aider les gérants à faire fonctionner leur affaire. Nous voulons apporter un soutien fort à nos clients en ces temps de crise et créer les conditions les plus favorables pour une reprise sereine et performante.

Alice : Nous avons alors co-créé Kroworking, une plateforme de services exclusifs à tarifs pré-négociés réservés aux clients CHR. Elle regroupe plus de 20 offres innovantes de 16 startups[1] qui répondent à 3 catégories de services :

  • Améliorer la gestion de son établissement : gestion RH, financière et matérielle de l’établissement.
  • Booster les ventes : services de commande et paiement digitalisés, animations musicales et photos pour offrir des expériences clients riches.
  • Réduire son impact environnemental : collecte et revalorisation de déchets, aménagement en matériaux responsables

plateforme direct to consumer

Kronenbourg a fait appel à Waoup pour co-créer et lancer cette nouvelle activité. Je crois que c’était un peu la première fois, non ? Comment avez-vous fonctionné ? Pourquoi avoir fait appel à un startup studio ? Quels bénéfices en avez-vous tirés ?  

Philippe : Ah oui, la collaboration avec Waoup a été pour nous un mode de travail complètement inédit et peu conventionnel chez Kronenbourg. Le startup studio Waoup est le moteur entrepreneurial du projet.  Nous avons travaillé en mode startup, en petite équipe, en dehors des processus classiques de notre grosse structure. Ça nous a permis de faire bouger les lignes, de faire émerger de nouvelles idées. Et surtout nous avons gagné un temps précieux pour le développement et la réussite de ce projet.

Alice : Effectivement, nous avons fonctionné main dans la main avec Kronenbourg selon 3 piliers :

  • La co-construction car Kroworking est né du terrain. Au travers d’entretiens, nous avons pu avoir une compréhension fine du quotidien et des besoins des gérants CHR. Nous avons également mené des ateliers créatifs avec eux pour construire le concept.
  • Le test and learn car pour passer du concept papier au déploiement national du modèle, nous sommes passés par une phase d’expérimentation de 8 mois auprès de 500 établissements avec 7 commerciaux. Ces tests continus nous ont permis de confronter au terrain tous les aspects du modèle pour l’ajuster en situation réelle et répondre au mieux aux attentes du marché.
  • L’agilité : face à la crise, c’est la réactivité qui a été une des clés pour apporter des solutions efficaces et rapidement au CHR. Au début de l’été 2020 nous avons repensé toute la sélection de partenaires pour préparer la réouverture.

 

Comment fonctionne le modèle aujourd’hui et quels sont vos objectifs pour la suite ?

Alice : On a lancé la plateforme au national en septembre 2020. On vise ainsi 50 000 gérants CHR. Kroworking compte aujourd’hui 16 partenaires et 22 offres.  Durant la phase d’expérimentation, on a atteint 10 % de conversion, ce qui est un bon résultat ! Waoup est en veille permanente pour intégrer de nouveaux services et enrichir l’offre.

Grégoire : L’inscription à la plateforme est gratuite. Afin de financer le coût de la plateforme, le modèle fonctionne selon un schéma d’apporteur d’affaires. Waoup et Kronenbourg se rémunèrent sur un pourcentage des affaires conclues entre les gérants et les partenaires. Avec ce modèle, la plateforme pourra s’autofinancer d’ici 3 ans.

Philippe : Nos perspectives pour la suite sont dans un premier temps que tous les commerciaux s’approprient la plateforme, soient capables de présenter les services de chacune des startups et générer des mises en relation entre gérants et partenaires. Ensuite, que cet outil devienne l’un des outils majeurs de la relance du CHR. Et enfin, nous souhaitons un déploiement national mais tout en conservant les spécificités locales pour s’adapter à tous les besoins selon les territoires d’implantation.

direct to consumer

On pense parfois que lancer un modèle en direct to consumer revient à lancer un projet digital. Mais c’est plus complexe que ça non ?

Grégoire : Pour bâtir un modèle en direct to consumer, il ne suffit pas de mettre les produits tels quels, sur une plateforme digitale. C’est créer un nouveau modèle dans sa globalité. Avec Kronenbourg, nous avons construit une nouvelle proposition de valeur avec de nouveaux services, un nouveau modèle économique et un nouveau canal incarné par la plateforme en ligne pour adresser directement les clients de Kronenbourg. Ce qui induit de nouveaux métiers, une logistique nouvelle à mettre en place, de nouvelles manières de collaborer en écosystème, etc.

Philippe : Je confirme ! Pour Kroworking, nous avons co-construit la solution avec Waoup, en collaborant avec les équipes commerciales Kronenbourg, les gérants, les partenaires et nous nous sommes appuyés sur des solutions déjà existantes, pour aller plus vite, en associant des startups.

Alice : Oui en effet. Et dans cet écosystème, on a créé un modèle gagnant-gagnant pour tous :

  • Les gérants : gain de temps et d’argent avec l’accès à des services innovants dans lesquels ils peuvent avoir confiance et dont le prix est pré-négocié.
  • Kronenbourg : renforcement de ses relations avec ses clients, renforcement de son image en tant qu’acteur innovant.
  • Les startups : elles ont un accès à tous les clients Kronenbourg via l’intégralité de sa force de vente.

Chez Waoup, nous croyons en la force de l’écosystème. Jouer à plusieurs permet d’enrichir l’expérience consommateur, maximiser les impacts, mutualiser les moyens et partager les risques et la valeur.

 

Merci pour vos témoignages ! La discussion touche à sa fin, un mot pour conclure ?

Philippe : Un mot pour tous les gérants CHR pour vous dire qu’on sera là pour vous soutenir et vous aider à la réouverture qu’on espère la plus rapide possible.

Et un mot à tous ceux qui voudraient créer de nouveaux business innovants, je vous recommande ce type de démarche et de méthodologie. Et on s’est franchement bien amusés, l’équipe est top !

Alice et Grégoire : (rires) Merci Philippe !

 

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Ecris à Alice, notre experte en business direct to consumer : alice.delcourt@waoup.com
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Et sinon, découvre-en plus sur le direct to consumer et ses enjeux avec une vidéo de Grégoire ou dans cet article

 

Alice : alice.delcourt@www.waoup.com
Profil Linkedin

ALICE, MAGICIENNE DE NOUVEAUX BUSINESS

Grégoire : gregoire.sala@www.waoup.com
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Grégoire, inspirateur sans filtre

 

[1] Startups partenaires :

 

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